休闲游戏2020年将如何破局？ | 金茶奖圆桌论坛

2020年1月7日，游戏茶馆第七届CEO年会暨金茶奖颁奖典礼在广州粤海喜来登酒店隆重举行。圆桌论坛环节作为金茶奖颁奖盛典的重要组成部分，意在颁发各项金茶奖项的同时为从业者们带来时下游戏行业最前言的精英观点。本篇文章为大家带来精彩纷呈的金茶奖休闲游戏圆桌论坛，以下为论坛实录。

休闲游戏一直是游戏行业的重要品类之一，近两年来超休闲游戏和小游戏的爆火，更是吸引了众多开发者投身到休闲产品市场中。今天金茶奖颁奖盛典中也有诸多优秀的休闲游戏产品获奖，借此良机游戏茶馆请到了四位休闲游戏领域大咖参与本次圆桌论坛，他们分别是创梦天地高级副总裁罗月敏、深圳六六玩合伙人李慜、河马游戏VP陈锦培和金科文化游戏事业部运营总监刘帅。

Q：感谢各位的介绍，那么接下来进入到本次圆桌论坛的议题哈，首先请各位嘉宾回答一下，您认为2019年休闲游戏市场的发展如何，呈现哪些特点和趋势，明年是否出现一些新机遇？

创梦天地罗月敏：2019年的休闲市场比较往年是放缓的，主要因为超休闲领域的一些市场变化，以及短视频平台的崛起分流了很多用户的时间。用户的时间和精力在哪里，商业化的机会就在哪里，我们看到整个休闲游戏市场用户盘子是放缓了的。

2020年游戏的研发和发行都会有非常大的变化，现在会有越来越多好内容的公司做研发，很多发行公司开始布局研发，这种格局的改变对于行业的改变会很大。包括云游戏的崛起、头条大刀阔斧的布局，我们觉得明年的市场变化会非常大。

深圳六六玩李慜：2019年的休闲游戏市场关键词是创意，创意被平台和开发者反复提及，包括微信的创意小游戏和OPPO的萤火虫计划等。我认为休闲游戏在去年有个爆发式的增长，体现在以下几点，首先是买量。

大家都知道买量之前是重度手游的专利，但从去年的超休闲市场来看，《消灭病毒》、《全民漂移3D》、《全民弹弹弹》、以及年末的《弓箭传说》、《暴走大侠》等产品都获得了蓬勃的发展。

之前大家都认为游戏用户盘子不是特别大，但是从目前全民游戏的趋势来看，游戏的全民化下沉是不可避免的。三四线城市的大妈群体，也会对游戏产生好奇，所以我觉得休闲游戏的盘子在不断扩大，人口福利在2020年将持续，机遇也会很多。

河马游戏陈锦培：我先说下很简单的数据，从iOS榜单来看2019年休闲游戏什么样子，先看2018年休闲游戏是什么样子。先从国内榜单说起，2018年宽泛定义的休闲游戏在的榜单占比只有20%到30%左右，而2019年的休闲游戏榜单占比超过了30%接近了40%。

我们再来看一下同为人口大国的印度，休闲游戏数量在印度的占比达到了85%以上，而美国的休闲游戏占比约为90%，所以我们可以推测，按照用户对于休闲游戏的需求和其他国家的表现，休闲游戏在2020年的中国市场一定也会继续变大。

休闲游戏作为一个重要品类永远不会丢失，永远都是大众用户最底层的需求。从目前来看，重度游戏是有一点点反人类的，这相当于把用户的碎片化娱乐时间又重新聚拢起来，进行高强度高投入的行为，这跟工作/学习没有太大的区别，而，另外5G技术目前没有解决的只是硬件和资费的问题，但未来5G时代到来时，第一波能吃到红利的一定是随时随地无压力无负担的休闲游戏。

金科文化刘帅：我认为整个超休闲游戏的天花板是有限的，对于金科文化这样的自研公司，休闲游戏需要大量的产品矩阵来引流，大量的产品矩阵对于研发方消耗是很大的。去年11月我看到了APP Annie的全球下载指数，前十的游戏里面有七款都是休闲游戏，整个休闲游戏市场从18年已经开始爆发。2019年算是2018年的延续，但是整个增长势头是减缓的，在2020年一定会有爆款出现，但是不会有压倒性的优势。

休闲产品出现到爆款需要满足大众用户几个需求点，第一个就是超级碎片化时间，抖音、快手等短视频平台的出现，导致大众玩家的注意力是非常分散的。碎片化的游戏时间可以在很短的时间内，带来很大的游戏乐趣，这是大众用户很乐意接受的。

第二个点就是，对于玩家的压力比较小，传统重度游戏有盈利的需求，在中前期给予玩家的数值压力和对抗压力非常强，导致玩家有很强的抵触心理。休闲游戏以广告变现为主，整个压力是非常低的，玩家在游戏中的兴趣曲线是非常平和的。

第三个点是，女性用户占比休闲游戏大盘的46%，休闲游戏其实是给非核心玩家做的产品，并不是核心玩家。非核心导致游戏简单、碎片化时间可以玩，整个游戏成长曲线通俗易懂，可以把整个游戏盘子滚起来。但是整个休闲游戏是有上限的，首先爆款是很容易被复制的，因为休闲游戏并没有竞争壁垒和技术壁垒；其次休闲游戏更多的是广告盈利，需要产品矩阵把流量快速导入游戏，当玩家付费数额大于成本的时候才能变现。所以我认为2020年休闲游戏要具有休闲产品的内核和重度游戏的模型，今年的《弓箭传说》已经迈出了这样的先河。

Q：《梦幻花园》作为海外引进产品，在国内的发行工作是如何做的，怎样在休闲产品中突围的呢？

创梦天地罗月敏：其实海外的游戏市场比较复杂，我们总结下来有几个要点。第一，针对产品本身，要对产品做深度的本地化和编码的解码，海外的游戏编码很多是不做注释的，需要积累一定的经验；第二，是针对中国用户的特色做新手引导，包括数值的优化、美术上更中国风的改变。比如《梦幻花园》推出过中国风的皮肤，很受中国用户的喜欢。

另外发行很重要的就是整个运营的节奏和市场宣传，休闲游戏需要大量的用户，《梦幻花园》有跟湖南卫视《快乐大本营》等合作，也做了很多线下的推广，包括针对女性用户的传播。运营节奏我们会保证每个月会有一个大的版本，商业化上会做各种各样的尝试，比如红包、转盘、嘉年华活动等。

Q：请金科文化的刘总回答一下，如何在休闲游戏中体现IP的价值，可以用汤姆猫IP为例来谈一下哈。

金科文化刘帅：汤姆猫IP对于游戏的价值在于可以设立完整的世界观、对话观、人物特点以及一些设定。我们做了一些线下亲子乐园和线上的调研，后来发现整个汤姆猫IP是分两类用户的。第一类是汤姆猫单机类用户，年龄比较偏小3-6岁占比更多，第二类是汤姆猫网游类用户，年龄稍微大一些在8-15岁。

这样一群玩家跟成人玩家是非常不一样的，可以总结为几个特点。第一个就是，他们特别喜欢听有趣的故事；第二点，这群用户对于游戏的理解能力和游戏复杂操作能力是低于成人网游玩家的；第三点，超过七八成的玩家都只喜欢汤姆猫和安吉拉两个角色；第四点，这群用户都喜欢游戏拥有饱和度高的鲜艳颜色，对于暗黑和暴力元素是非常排斥的。

金科文化根据这群用户的特点做了以下的IP建设工作。第一点，我们在关卡设计、剧情动画等方面植入了大量的汤姆猫人物之间的故事，人物对话剧情和配音都是汤姆猫动漫移植过来的；第二点，我们基于汤姆猫人物特点做了一些分散性的设置，比如汤姆猫家族拥有汤姆猫、安吉拉、汉克狗等原创人物，以《汤姆猫飞车》为例，汤姆猫的设定是一个搞怪可爱、汉克狗的设定是科学严谨，所以我们在它的时装、赛车和对话上都会延续这个特点。玩家一进入游戏，就会知道该人物的特点是什么。

第三点，我们在做运营活动和游戏系统的时候，会坚持三个原则，第一在活动或者系统中带入完整的故事线。第二玩家的探索能力和理解能力偏低，我们在做游戏设定时会带入现实生活元素，比如商场的布景和挂件，让小朋友群体可以很容易理解游戏的设计点。第三我们所有游戏的Icon都选择饱和度高的亮色，游戏的设定和道具的创建也不会出现暗黑、暴力等主题。

综上所述，我认为体现IP的价值首先要带入IP的价值观，然后忠于IP的世界观，做到百分百的还原。

Q：接下来这个问题要问到深圳六六玩的李总，《中华生僻字》是一款结合中华传统文化的休闲产品，又入选了微信创意小游戏，咱们团队是如何做到将传统文化与创意玩法相结合的呢？

深圳六六玩李慜：我们在选题材的时候，第一点就要求用户有共鸣的，文字是非常能够延续中国传统文化的工具。我们平时打字虽然是用电脑打，但需要用文字传递人与人之间的沟通，所以我们选材选在了文字。

第二点，大家都会对一些即将遗忘和逝去的东西比较感兴趣，所以《中华生僻字》的字体选择了九节篆、小篆和大篆，可能大家对于九节篆是很陌生的。它是宋朝的时候用于官印上的字体，大家对它陌生却充满兴趣，这可以激发它跟用户的互动，并调取兴趣点。

第三点，是一些细节处的兴趣点设置。《中华生僻字》皮肤设置上，用到了非常有中国特色的“春、夏、秋、冬”元素，游戏货币方面采用了先秦时代的货币，叫做鱼币，鱼是非常带有中国元素的。整个游戏过程，采用了中国古代科举考试制度，整个游戏设计出来，既具有了中国元素，也让用户觉得非常新颖，这或许是《中华生僻字》能获得玩家认可的原因。

Q：2019年是超休闲游戏蓬勃发展的一年，作为超休闲爆款产品代表，《全民弹弹弹》是如何扩大用户量的呢，请河马游戏的陈总回答一下。

河马游戏陈锦培：我认为超休闲游戏的核心是最大范围的大众用户喜欢，《全面弹弹弹》的核心玩法非常简单，所以我们在运营游戏时非常关注的一个点是与用户的互动

第一个互动是抖音用户的分享，《全民弹弹弹》和《火枪英雄》在抖音的话题播放量均超过一亿，我们产品团队都非常关注用户分享的内容和其他用户点赞的偏向，因为从用户的互动里，可以清楚看到那些话题中，用户喜欢这款游戏哪个点，然后再集中优化和丰富对应的模块，增大其趣味性。

第二个互动，我们会做社区化的运营活动，超休闲产品本身的产品形态和所需的运营活动看起来非常的轻，。但我们跟用户做社区化的运营，在游戏中不断加入小的运营活动，比如让用户自己画皮肤。玩家提供小球的草图和概念图，甚至看起来不像球的图案，然后在我们的美术团队加工后，公布出来这是玩家自己选择出来的定制皮肤，再让用户投票决定最喜欢的上线到游戏。从而让玩家感受到《全民弹弹弹》是一款大家一起创造的游戏。

第三个互动就是我们会根据用户的建议和对已有玩法的吐槽，做新内容的迭代，《全民弹弹弹》的玩法剥离分解出来，就是一个小球下落简单玩法的超休闲游戏，但是我们会加入不同的游戏模式。比如炸弹模式，跟原有的模式不一样，紧张感会变强、多样性会变强，尽量扩大和吸引喜欢挑战和紧张的用户。

Q：休闲游戏往往不适合添加太过重度的内购，过多的广告插入又会对玩家造成困扰，那么休闲产品应该如何尽可能提升产品的收入呢，请各位嘉宾依次回答。

创梦天地罗月敏：《梦幻花园》之前的商业化类似海外的模式，到了国内后进行了很多商业化的优化。比如一些金币获取的节奏、释放的比例，都对中国用户进行了优化。之后的商业化，我们会更看好广告与内购结合的方式，想看广告的用户可以选择看广告，不喜欢的用户可以选择付费模式。两者结合的模式会给予用户更大的选择权力，本身游戏的商业化模式也会更加的多样化。

深圳六六玩李慜：我主要从三个点说一下休闲游戏的广告变现。第一个是广告平台，目前广告变现有穿山甲、优量汇等等平台，我建议大家通过增加接入广告平台量来提升eCPM（千次展现收入）数据。如果只接入一家平台，从头到尾的量都来源一个广告平台，头部用户的出价比较高，所以它的eCPM会高。如果将填充率100%给到五家平台，拿的都是五家头部的Offer，这样eCPM就会得到增长，从而提升广告收入。

第二点，说到游戏内部广告的形式，有激励视频、Banner和原生。激励视频在中国经历了两年左右用户感知后，用户对于激励视频是不会拒绝的。尤其在一些用户正需要的游戏场景中加入激励视频弹出，用户点击率是非常高的。所以我认为游戏场景如何选择广告插件是非常重要的，另外《中华生僻字》的Banner广告可以提供10%左右的收入。如果在全场景加入Banner，在不影响用户游戏体验的前提下，又可以提供5%的收入。至于原生广告，类似电视剧中的植入广告，游戏场景可以结合原生广告做一些互动的。

第三点就是买量，在头条买量的区别在于量级和用户质量。如果可以把买量的ARPU提升，拿到的用户质量就高，用户质量高广告收入就会更高。

河马游戏陈锦培：2019年河马游戏一直在研究商业化模式，我们今年80%+的广告收入都来源于一个形式，就是激励视频。我们用中美两国市场进行对比，美国的超休闲游戏做了很多插屏广告，但是在中国可能不太适用，中国用户对于插屏广告的接受还需要学习成本，但对于激励视频，用户认为这个是主动行为，所以他们能接受甚至把激励视频当作游戏的一部分。

从重度游戏来看，比如传奇并不是操作类和策略类游戏，它是一个投入类游戏，所以对于用户来说最重要的是反馈。用户投入时间和金钱，会得到什么样的反馈，从超休闲游戏来看用户能获取的大多是短线反馈。短线反馈比如可以得到皮肤、得到数值的成长、得到游戏线索的提示，这些对于用户来说是可视化和强追求的即时反馈，值得用户投入他们的时间观看一个广告。

如果超休闲游戏不适合内购，那么我们就去看用户在哪个点最愿意付出30秒的时间观看激励广告。我们一款产品是《火枪英雄》，其中有很多皮肤，当时一款规格最高的皮肤需要看50次广告才可以获得，但却有很多用户可以满足这个条件。我们需要看到游戏设计出来的时候，用户最喜欢的点是什么，抓住这个点设计商业化，有时候获得的用户反馈会超出团队的理解。

金科文化刘帅：其实我比较赞成休闲游戏商业化多样性的方式，相比2018年，2019年单个用户在单个游戏消耗的时间增加了50%，但在总体增长量上不足3%。这个数据说明了一个问题，玩家对于单个产品的品质要求更高了。休闲游戏商业化上金科文化一直在探索，2019上半年的时候推出了《汤姆猫乱斗小队》游戏，当时数据并不是很好，因为我们在探索广告变现加上内购的形式，到底能不能走得通。

测试下来发现这种模式玩家是可以接受的，但是游戏并没有做重度的数值模型成长，就是一款纯休闲游戏，没有点让玩家为内购持续付费。我觉得提升商业化有两个点，第一个是广告优化，汤姆猫系列游戏最好的两种广告形式是激励视频和原生广告，原生广告的重要性会越来越大。

另一方面，我认为可以把网游商业化的经验套入在混合休闲游戏重度数值模型上去，做一些商业化尝试。2019年12月份，我们测试的《汤姆猫大冒险》是一款弹射类游戏，里面加入了数值模型设计，但是玩法比较休闲，内购方面的收入是非常不错的，未来的趋势可以向着中重度游戏进行探索。